Пирог или руки

Елена Мктычян

Елена Мкртычян

Руководитель «Пензенского Бизнес-журнала»

 

 

Когда мне было лет восемь, я решила испечь свой первый пирог. Наверное, я положила слишком много муки, так как пирог больше напоминал подошву старого ботинка. Соды я тоже не пожалела. Одним словом, выпечка получилась так себе. Мама, чтобы поддержать мой кулинарный дебют и не отбить охоту к готовке, сказала, что это «печка у нас капризная», поэтому и не получилось. Мамин авторитет победил, хотя сомнения в том, что виновата вовсе не печка, у меня оставались.

Вопрос: «печка дурацкая или руки кривые?» в разных интерпретациях преследует каждого из нас. В частности, когда мы размещаем рекламу и получаем не соответствующие ожиданиям результаты, хочется все списать на печь — рекламную площадку. Потому что так удобнее и быстрее. Но дороже. Если не хочется тратить рекламный бюджет впустую, стоит проверить соответствие рецептуре, и уже потом отправляться на другую рекламную площадку.

А рецепт такой: привлекаем внимание, добиваемся понимания, завоевываем доверие, въедаемся в память и наконец побуждаем к действию.

Человеческое внимание — первый барьер, через который нужно продраться со своим рекламным сообщением. Что прежде всего привлекает внимание? Все, что разительно отличается: неожиданные изображения, которые притягивают взгляд, яркие краски, либо же наоборот, много белого пространства («молоко»). Мы в БЖ иногда рекомендуем клиентам такие вещи, как вклейка с клапаном, когда страница раскрывается, как в книжке раскладушке, и получается большое двухполосное пространство, где можно разместить действительно «вкусные» вещи.

Хорошо работает адресация. Когда в потоке рекламного шума человек слышит обращение по имени, он непременно откликнется. Именно поэтому мы так дорожим базой адресной доставки Бизнес-журнала, ведь с ее помощью можно организовать именные предложения — подарить именную открытку, карту или что-то еще, в чем будет зашито личное обращение к человеку.

Второй барьер — непонимание. Если тот, кто видит рекламу, попросту не осознает, зачем ему это, и что он от этого получит? Это как раз к вопросу, как мы доносим свое уникальное торговое предложение. Иногда мы же сами усложняем клиенту задачу, и он не может понять смысл сообщения, потому что мы либо «перекреативили», либо постарались впихнуть все возможное и невозможное. Это очень важный этап. Мы получили внимание клиента, но дальше человека упустили, потому что он просто жмет плечами и переворачивает страницу.

Если все лаконично, однозначно и понятно, то встает следующий барьер — банальное человеческое недоверие. Всем нам нужны гарантии, подкрепления, наглядные свидетельства, в общем любые доказательства серьезных намерений компании, которая обещает что-то заманчивое. Хороший вариант предоставить такие доказательства — спросить своих клиентов. Отсылки к авторитетам, комментарии ключевых клиентов — это работает. Мы в БЖ часто используем формат «Проверено на себе» — когда для нашего рекламодателя сами создаем ситуацию потребления: приводим к нему клиентов, делаем «тест-драйв», пишем на этой основе материал. И даже даем честную обратную связь своему рекламодателю по итогам такой работы. Понимая, что люди доверяют не компаниям, а таким же людям, фактор личности мы ставим на первое место.

«Повторенье — мать ученья», — говорили в школе. В рекламе это правило тоже работает. Поэтому мы всегда не за стихийное рекламное размещение, а за спланированную рекламную кампанию. Можно сделать качественный рекламный контент, но его попросту забудут — слишком много событий происходит ежедневно. И когда я слышу: «Реклама нам не нужна, нас все и так знают», — мне становится смешно и печально. Потому что это предзакатные сумерки. Стоит появиться достойному конкуренту, как окажется, что не так уж много и знают, а помнят — еще меньше.

Бывает так, что все стадии пройдены: от внимания до гарантий, и не хватает только одного. Того самого «волшебного пинка» — команды человеку, что он должен сделать: позвони, купи, запишись на бесплатную консультацию, узнай подробнее, приходи и так далее. В общем, стоит быть проще и прямолинейней.

В общем, чтобы рекламное блюдо было съедобным и приносило радость, а именно прибыль, нужно чтобы все пять ингредиентов присутствовали: внимание, понимание, доверие, запоминаемость, действие. Тогда возможно окажется, что печка-то и вовсе ни при чем.